En un post anterior hablando de conversión y métricas de email marketing decía que la frecuencia con la que hacemos contacto con nuestra audiencia, con nuestros leads y el nutrir esa relación que se desarrollason de los puntos más importantes para el éxito de cualquier campaña. Es de esto último que les quiero hablar hoy, de nutrir los leads.
Sin alimentarlos no hay ni respuesta, sin nutrirlos no hay conversión.
Nutrir pistas, si queremos ser muy castizos; o el Lead Nurturing, que es como prefiero llamarlo porque el término que aunque anglo, es más exacto, es «el proceso de desarrollar y alimentar la relación que tenemos con nuestra audiencia y compradores, con nuestros Buyer Personas, durante todo el ciclo de venta y compra». Esa alimentación, ese nutrimento va en forma de contenido relevante, valioso, a tiempo, personalizado y atractivo que generaremos para nuestra audiencia en atención a la inteligencia que vamos generando a partir de la interacción con ella. El propósito es ayudar a los potenciales compradores, los leads, a decidirse por nosotros si ya estan listos para convertir, ó a acompañarlos y estar presentes (nosotros) en el ciclo de ventas e incluso para rescatar y acercar de nuevo a aquellos prospectos y audiencia que se haya distanciado de nuestra marca.
Los siguientes datos de las manos y bocas de gerentes y directores de mercadeo consultados por Forrester, Marketing Sherpa, Marketo, SalesForce, HubSpot y otros reafirman la importancia del Lead Nurturing:
- El 50% de los leads que generamos no estan listos para comprar al principio del ciclo
- +80% de los leads nunca convierten
- Las campañas con Lead Nurturing generan 47% más ventas
- 20% más efectividad en un lead cuando se usa el Nurturing
- Las ventas de campañas con Nurturing cuestan 33% menos que las de campañas sin Lead Nurturing
Ahora bien, ¿qué hacer?, ¿cómo implementar y ejecutar campañas usando Lead Nurturing para lograr mayor efectividad?
Identificación, Evaluación y Puntuación de Leads
Es fundamental al implementar la práctica del lead nurturing que además de tener campañas activas para generar leads, una organización, marca, emprendedor, etc. tenga una política y sistema bien definido para evaluar, puntuar y procesar sus leads a través de su ciclo de venta de forma tal que pueda saber en donde ejecutar determinada acción o aplicar correctivos y afinar.
El punto de partida es conocer y determinar con la mayor precisión posible quién o quienes son nuestros prospectos, nuestro(s) Buyer Persona, donde está, cúal es nuestro mercado, industria, en fin, como se ve nuestro prospecto y que esta buscando y estemos así en capacidad de saber como evaluarlo y que ofrecerle. :a personalización de contenido es fundamental para el Lead Nurturing.
Sabiendo entonces quien(es) es nuestro Buyer Persona(s), sugiero seguir en orden los siguientes pasos para identificar y evaluar leads:
- ¿Se ajusta el Lead a mi marca/producto/servicio?
Determinar si el perfil de cliente encaja en lo ofrece la marca, si se ajusta como prospecto a los servicios y productos que vendemos, que tanto se parece a nuestro comprador ideal. Esto es lo primero que se debe hacer, es un nivel esencial de información que nos permite definir si invertimos o no en lograr convertirlo en venta para lo que debemos usar información que recojemos midiendo y analizando el comportatimiento de nuestra audiencia y prospectos a través de su respuesta a nuestros llamados de acción, con los links accionables de nuestros emails, en los landing pages, formas de suscripción, con preguntas directas, encuestas y con el apoyo de consultores profesionales en segmentación e investigación de mercado.
- Interés y necesidad por la marca/producto/servicio
¿Qué tanto interés muestra un prospecto por lo que ofrece una marca?, es seguidor en RRSS, visita nuestra web y también abre los correos que envían? o solo abre los correos de cuando en cuando; determinar en cuantos puntos y mensajes hacemos contacto con un prospecto, medir y evaluar el comportamiento de las visitas a nuestra web y que tanto enganche tienen los prospectos con nuestra marca en Social Media por ejemplo son datos importantes a los que es necesario asignar un valor o peso numérico para determinar si califica o no un prospecto como lead.
Yo normalmente evalúo dos tipos de comportamiento, el Activo que normalmente denota intención de compra/conversión y el Durmiente, que esta allí, que algún tipo de enganche tiene con la marca, que de vez en cuando se acerca, pero que no esta muy interesado.
Los Activos para mi son los que visitan la web de marca, navegan por varias de las páginas, hacen likes, shares, preguntan, se registran para ver contendio adicional, se suscriben newsletters, abren con frecuencia los emails, hacen click en los enlaces, ven los videos de la marca, hacen búsquedas específicas a nuestra marca y tienen otras conductas similares que claramente denotan interés en convertir. Asignar puntuación a cada uno de ellas valorando más alto las que son más importantes para su objetivo y con menos puntos las que no lo son tanto les dará una idea de si vale o no un lead mas que otro.
Los Durmientes son una categoría más general, aquellos que nos han visitado en algún momento, que regresan de vez en cuando al homepage, al blog pero que no completan una acción, que no van más allá de la mera curiosidad inicial; se quedan en la puerta miran un poco, pero no entran. También en lo particular pongo en esta categoría a prospectos activos que decayeron en interacción y que se han alejado de lo ofrecido. Igual que con los Activos, asignen puntos por actividad y resten por la inactividad, es decir si visito la web en el ultimo mes suma 2 punto por ejemplo, pero si recibe los emails y nunca los abre, resten 1 punto y así.
Que uso hace de nuestra marca o servicio, pide información, comparte lo que publicamos, solicita cotizaciones, selecciona items y los guarda en su wish list, marca como favoritas nuestras páginas, las comparte con otros, reserva y asiste a eventos que organizamos, descarga contenido a cambio de registrase, se suscribe a algún servicio o boletín, etc. todos estos son comportamientos que reafirman el interés en lo que se ofrece y nos ayuda a filtrar y diferenciar a los prospectos serios de los curiosos que no tienen intenciones de comprar (que no es que hay que desecharlos, sino valorarlos de una manera diferente y aplicarles otra estrategia).
Dependiendo del modelo de negocios y de lo que nuestra marca ofrece, la intención de compra se manifestará de diferentes maneras, si por guardar productos en una lista de pre-compra, si porque pide información de precios y condiciones de un servicio ó porque mira demos y videos o porque hace descargas de contenido; lo importante es que entendamos y demos un valor a cada etapa y momento de la evolución de esa intención de compra en el ciclo de ventas para poder saber en que momento hacer presión y animar a nuestro lead a finalmente convertir y comprar.
Elementos de una Campaña de Lead Nurturing
En campañas de nurturing es usual considerar los siguientes aspectos y tareas de manera de asegurar su éxito, que podamos revisar cada estapa y componente y actuemos sobre los resultados que se van generando para así lograr el objetivo final, que siempre es la conversión del Lead en venta en el momento más adecuado.
- Contenido, calidad, segmentación, personalización, relevancia; mientras mejor conozcan a su audiencia, tanto más sepan y más directo le hablen a su Buyer Persona, más posibilidades de moverlo en el ciclo tendrán.
- Contacto multicanal, hay que tener varios puntos de acceso y contacto con la audiencia y nutrirla en cada uno; sea una web o blog, por RRSS, emails, notificaciones e incluso IVR y SMS si el modelo de negocio permite el uso de estos canales. Es importante poder mantenerse visible y relevante en las diferentes plataformas y canales que nuestra industria use.
- Reacción rápida; la velocidad con la que respondemos y actuamos sobre una oportunidad, un lead, una solicitud de información, etc. es clave. Poder apalancarnos en la atención que tenemos de un prospecto en el momento que nos pide algo, nos contacta o actua sobre alguno de los llamados de acción que estemos usando potencia las posibilidades de éxito, además de que demuestra que estamos realmente atentos y listos para nuestros clientes.
- Puntuar y pre-calificar según desarrollaba en el punto anterior; no se trata únicamente de que sepan si están en presencia de un prospecto, un lead o de un lead calificado; sino de saber donde y con quienes usar mas energia en convertir y con cuales no tanta.
- Alineación estratégica y táctica en la organización/marca y equipos de trabajo; es poco efectivo si hacemos un muy buen trabajo comunicando nuestro mensaje, generamos reconocimiento a la marca y alimentamos nuestro canal de conversión con leads calificados, si no tenemos la capacidad de convertirlos, de apoyar al mercadeo en 2da etapa y actuar sobre esos leads. Donde una etapa deja, la siguiente tienen que levantar y continuar llevando «de la mano» al lead hasta que convierte parar luego activarlo en la post-venta y trabajar en retención, etc., de allí que todos los involucrados deban estar alineados.
Tipos de Campañas de Lead Nurturing
Hablar de una campaña tipo, de un estándar en Lead Nurturing no es posible, es poco serio hacerlo y si les proponen una campaña general para todas sus necesidades y tipos de cliente e industria, mejor se levantan discretamente de la reunión de presentación y se van… No hay una sola campaña tipo, una solución general para hacer Nurturing, lo que si hay es una lista de tareas esenciales y aspectos a considerar que ya les mencione para implementar el Lead Nurturing, pero cada industria, tipo de servicio, producto y marca distintos tienen un tipo de campaña que se ajusta mejor que otra a los objetivos particulares.
Ya para terminar, quiero sugierirles algunos de los tipos de campaña que he trabajado dependiendo de la industria y del objetivo para algunos de mis clientes y emprendimientos:
- Goteo; que podemos usar con prospectos y audiencias nuevas, que conocen poco de nuestra marca/producto/servicio y funciona bien para ir desarrollando una relación de confianza con el prospecto para llevarlo por el camino de la prospección, a la calificación y a la conversión final.
- Venta Directa; sin muchos rodeos, directo al punto y recomendable para audiencias o grupos de prospectos que han estado con la marca desde hace un tiempo, donde ya se tiene reconocimiento y reputación a las que una oferta concreta de conversión les será probablemente atractiva.
- Referidos; adecuada para relacionarnos con nuestros seguidores y clientes establecidos, para mantener y desarrollar atención post-venta, recibir feedback, referidos y ayudar a nuestra audiencia a valorar, aprovechar y disfrutar mas de lo que ofrecemos o nos han comprado.
- Lead Nurturing, como ya he comentado en el post, para llevar de la mano a nuestros prospectos a través del ciclo de venta, generarles confianza, potenciar el deseo de convertir y comprar.
- Rescate o recuparación; si tienen leads calificados o prospectos que podian convertir en leads y se fueron quedando atrás, este tipo de campaña les puede funcionar bien. El objetivo es reconectar, ofrecer alguna promoción atractiva y limitada a ese grupo, usar piezas atractivas, video, casos de exito o recomendaciones de clientes satisfechos y similares que le den a los prospectos y leads razones para volver.
Como ven el tema es amplio, en este post, que será el primero de varios sobre Nurturing, quise darles un panorama general de lo que es, su importancia, cuales son los elementos esenciales para implementar esta práctica en sus actividades de mercadeo digital y ofrecerles unas ideas de campaña que espero les sean útiles, pero lo cierto es que si quieren aumentar su conversión, si quieren tener el mejor retorno posible de sus campañas de email marketing, incluso en RRSS, deben definitivamente en mi opinión, incorporar el Lead Nurturing a su lista de herramientas y prácticas e implementarla.
Espero que este post les sea de utilidad y si les gusta lo que leen, siganme como @rafanavadigital y pidan una primera consulta sin costo, escríbiendo a rnventuresca@outlook.com haciendo referencia a este post o llámenme al +58-414-0142842, será un gusto ayudarlos.
Hasta la próxima… RN
Rafael Nava 